本文緣起：4月28日，美的風(fēng)扇事業(yè)部向鐘南山院士領(lǐng)導(dǎo)的廣州呼吸疾病研究所，贈(zèng)送一批紫外線殺菌風(fēng)扇，該活動(dòng)在廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)，以及人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易和21CN、廣州視窗，及平面媒體《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等媒體被廣泛傳播，在業(yè)界引起了較大關(guān)注和反響；終端銷售數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)進(jìn)行之后的一周內(nèi)，美的紫外線風(fēng)扇的零售量增長了158%，表明該活動(dòng)傳播產(chǎn)生了直接的銷售促進(jìn)作用。
活動(dòng)本身的成功只是表象，如何使成功成為必然，才是本質(zhì)，也是大家更為關(guān)注的。作為活
動(dòng)的全程策劃與操作者之一，筆者將把策劃這次活動(dòng)的過程呈現(xiàn)于本文之中，與大家交流。 困境：媒體冷落風(fēng)扇行業(yè)
近幾年，由于風(fēng)扇行業(yè)的超成熟度，媒體對(duì)該行業(yè)抱持著“熟視無睹，看冷，看淡”的心態(tài)，風(fēng)扇行業(yè)難得在媒體上露露臉。很多記者明確表示，他們不報(bào)道風(fēng)扇。
但是，去年“非典”期間，專家們強(qiáng)調(diào)室內(nèi)通風(fēng)有益于空氣凈化，有利于防病，這才使媒體重新關(guān)注風(fēng)扇行業(yè)，但經(jīng)驗(yàn)使媒體對(duì)風(fēng)扇行業(yè)的態(tài)度是被動(dòng)報(bào)道，而不是主動(dòng)挖掘新聞來報(bào)道，相比于其他產(chǎn)業(yè)，風(fēng)扇行業(yè)仍然被媒體“冷落”！
因此，處在風(fēng)扇行業(yè)且位居“全球風(fēng)扇首席品牌”的美的風(fēng)扇責(zé)無旁貸地要帶領(lǐng)行業(yè)走出被媒體冷落的困境！讓所謂的“媒體關(guān)注盲點(diǎn)行業(yè)”變成“媒體關(guān)注行業(yè)”！
找到G點(diǎn)：要媒體爽起來
媒體、新聞?dòng)衅浔旧淼囊?guī)律，每一個(gè)階段有其關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)，筆者稱之為G點(diǎn)，企業(yè)公關(guān)如果能夠因時(shí)找到令媒體興奮的G點(diǎn)，那么取得的傳播效果就會(huì)加倍放大，反之，就不可能取得預(yù)期的效果。
去年，“非典”令媒體很爽，令記者也很爽，因?yàn)槟鞘侨袊⑷澜缍荚陉P(guān)注的焦點(diǎn)，媒體每天都有很多的猛料可以向公眾發(fā)布，那么，與非典相關(guān)的事件，人物，只要進(jìn)入到媒體的視線，就有可能被其關(guān)注。
由于對(duì)戰(zhàn)勝“非典”的巨大貢獻(xiàn)，鐘南山院士成為年度風(fēng)云人物，也成為媒體追逐的焦點(diǎn)，在春夏之交，“非典”有可能再度出現(xiàn)的時(shí)候，鐘南山院士的言行，必然廣泛受到媒體的關(guān)注。
鐘南山院士，能夠讓媒體爽起來！
策劃事件：利用G點(diǎn)，吸引媒體
G點(diǎn)找準(zhǔn)了，關(guān)鍵就是讓G點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)生相關(guān)性，這就需要策劃。
在本次活動(dòng)中，我們策劃的事件是：把美的風(fēng)扇最新的、獲得國家專利的紫外線殺菌風(fēng)扇贈(zèng)送給廣州呼吸疾病研究所——鐘南山院士所在的單位——試用。
能否邀請(qǐng)到鐘南山院士出席活動(dòng)，成為有無G點(diǎn)的關(guān)鍵。
我們通過兩個(gè)途徑去接觸鐘院士：一是廣州市紅十字會(huì)，基于去年與該會(huì)建立的關(guān)系，結(jié)果，該會(huì)表示鐘院士時(shí)間太緊，不能出席；在此情況下，我們馬上啟用備選方案，找到能夠接近鐘院士的人士，結(jié)果表明，私下的方式比正式的方式更為有效。
我們找到了與鐘院士私交甚好的一位朋友，這位朋友聽了我們的計(jì)劃，覺得相關(guān)性較高，而且又有價(jià)值，就口頭答應(yīng)試試，但也沒說有十足的把握。我們一再表明，我們的產(chǎn)品獲得了所有相關(guān)的認(rèn)證和測(cè)試報(bào)告，產(chǎn)品本身沒有任何問題，并出示了相關(guān)的文件，打消了對(duì)方的顧慮。
經(jīng)過多輪溝通，我們又表明，企業(yè)對(duì)此非常重視，甚至連張河川總裁都要親自參加，終于打動(dòng)了鐘院士，他初步答應(yīng)參加我們的活動(dòng)，但時(shí)間方面得由他確定。沒有問題，只要鐘院士參加，我們可以遷就他的時(shí)間。
爽！我們感覺太爽了！——媒體也快要爽了！
時(shí)機(jī)把握：謀事在人
我們事先為活動(dòng)圈定了一個(gè)時(shí)間范圍——4月下旬，也就是風(fēng)扇銷售旺季全面到來的時(shí)間，我們是希望通過活動(dòng)的傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
就在活動(dòng)時(shí)間將要確定之際，“非典”再度在北京、安徽發(fā)生，那么，這次“非典”與去年有什么不同，會(huì)不會(huì)擴(kuò)散，以及會(huì)不會(huì)影響到人們過一個(gè)快樂的“五一”假期？這些都是媒體關(guān)注，也是公眾關(guān)注的問題，這些問題都需要有權(quán)威人士來作解答，鐘南山院士無疑是最佳人選。我們的活動(dòng)恰好給媒體創(chuàng)造了一個(gè)接近鐘院士的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)不是什么媒體、什么記者都能夠得到的，媒體方面的積極性沒有任何問題了。
媒體策略：以電子媒體為主
本次活動(dòng)地點(diǎn)雖然是在廣州，但我們希望其影響力達(dá)到全國，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)是全國性的，我們的消費(fèi)者是遍布全國的，同時(shí)活動(dòng)本身的新聞價(jià)值也是全國性的。因此，在媒體策略上，我們打破以傳統(tǒng)媒體為主的做法，而讓網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)主力軍：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備了傳播此次活動(dòng)的所有優(yōu)勢(shì)：首先是覆蓋面，全世界所有可上網(wǎng)的終端；其次，是容量大，能夠刊發(fā)包括照片、文稿在內(nèi)的大量信息，讓受眾對(duì)此次活動(dòng)有一個(gè)較全面的了解。因此，我們邀請(qǐng)了三大主流中文門戶網(wǎng)站，加上廣州本土最大的21CN。
同時(shí)，由于電視媒體具有傳播速度快，受眾面廣，影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，我們把省內(nèi)三大主流電視臺(tái)廣東臺(tái)、南方臺(tái)和廣州臺(tái)作為第二主力。
相對(duì)地，平面媒體的地域性限制，使得我們把它們?cè)谶@次傳播中的作用主要定位于省內(nèi)傳播。
執(zhí)行的結(jié)果，也完全表明了我們這個(gè)策略是有效的，正確的。
媒體溝通：關(guān)鍵一環(huán)
雖然我們按照媒體和新聞的規(guī)律在操辦這一切，但媒體本身的反應(yīng)，對(duì)傳播效果的影響才是決定性的。所以事先與媒體溝通，實(shí)屬必須。溝通的要點(diǎn)是：先了解他們目前關(guān)注的新聞?dòng)心男┓矫娴模偻ㄟ^他們了解其他同行企業(yè)近期做過，或者準(zhǔn)備做什么樣的公關(guān)傳播活動(dòng)，再把自己企業(yè)將要做的活動(dòng)告訴他們，看看他們的反應(yīng)，征詢他們的意見或建議。一般來講，兩三家主流媒體的記者的意見，就足夠了。如果媒體的反應(yīng)是積極的，那么，就全力傾注于接下來的執(zhí)行了；如果媒體反應(yīng)較淡，或者提出了較多的意見，就必須對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的修改。否則，注定傳播不會(huì)成功。
這一次，我們與廣州的主流媒體溝通后，得到的反應(yīng)是：“這事不錯(cuò)啊！”“正是時(shí)候。”幾乎沒有什么不同的意見。
活動(dòng)當(dāng)中：鐘院士實(shí)話實(shí)說
鐘南山院士準(zhǔn)時(shí)到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與周正芳總經(jīng)理、何毅經(jīng)理簡(jiǎn)短交流后，了解了美的紫外線風(fēng)扇的原理、結(jié)構(gòu)和性能指標(biāo)情況后，表示“我們對(duì)此款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很感興趣，我們非常愿意進(jìn)行認(rèn)真的觀察，給出一個(gè)客觀的科學(xué)的試用結(jié)論。”在隨后的致辭中，鐘院士說“風(fēng)扇本身具有的通風(fēng)功能，對(duì)呼吸道疾病的防治有幫助，這是事實(shí)；紫外線殺菌是最有效，最無毒的方法，美的風(fēng)扇通過一個(gè)專利結(jié)構(gòu)，把紫外線放在風(fēng)扇內(nèi)部，使其由內(nèi)向外照射，既能夠殺菌，又便于人們操作，這是一個(gè)非常有益的嘗試，是很值得推廣的。”
針對(duì)記者的提問“紫外線風(fēng)扇在封閉環(huán)境里的殺菌效果能夠達(dá)到80%以上，但是，生活的環(huán)境并不是完全封閉的，而且，鐘院士還提倡讓空氣流通，這樣的話，殺菌效果還能保證嗎？”
鐘院士指出，“這可能是一個(gè)誤解，殺菌的效果是一個(gè)固定值，只不過空氣流通時(shí)，室內(nèi)外空氣交換，但其中的細(xì)菌，仍然會(huì)被殺死；另外一方面，在北方，冬天里，人們根本不可能開窗戶，室內(nèi)空氣中的細(xì)菌含量非常高，用紫外線殺滅細(xì)菌就是一個(gè)非常好的方法。”
當(dāng)然，很多記者向鐘院士提出的是關(guān)于“非典”的問題，這在我們的預(yù)料之中，也在現(xiàn)場(chǎng)控制之下，讓記者們問一些他們關(guān)心的問題，才能讓他們爽，那就讓他們問吧。
傳播效果：超乎期望
一切都在掌握之中，結(jié)果自然令人滿意。
這一次，傳播效果不僅僅是讓我們感到滿意，更是讓我們感到超出了我們的期望。因?yàn)槲覀儽緵]打算能夠擠進(jìn)中央電視臺(tái)的新聞當(dāng)中，但廣州電視臺(tái)記者卻主動(dòng)把這條消息送到中央電視臺(tái)播出了。
當(dāng)天晚上10：00之前，所有的網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體：包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、21CN；和廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等主流電子媒體都大篇幅地播出了活動(dòng)的消息，南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等平面媒體也在活動(dòng)次日刊發(fā)了新聞。
美中不足的是，部分平面媒體由于時(shí)逢“五一節(jié)”而沒有及時(shí)報(bào)道。
總體上講，這個(gè)效果是我們策略指導(dǎo)下的一個(gè)超乎期望的結(jié)果。
傳播：必須為銷售服務(wù)
真正有效的傳播，是能夠促進(jìn)銷售的，要把空中的傳播，落到地上實(shí)現(xiàn)銷售，還有一件非常重要的工作要做：把媒體報(bào)道在終端陳列出來，讓消費(fèi)者一看到就明白，加強(qiáng)對(duì)他們的說服力。
我們的做法是：在《五月份市場(chǎng)工作指引》中，以部門文件的方式下發(fā)到全國所有產(chǎn)品管理中心，明確要求各中心將網(wǎng)上的報(bào)道打印后陳列于終端，同時(shí)，我們還購買報(bào)紙幾千份，直接快遞到市場(chǎng)，也陳列于終端；另一方面，要求各中心將紫外線殺菌風(fēng)扇在終端都出樣，而且，都要陳列于顯要的位置，并通電演示。
北京等產(chǎn)品管理中心同事反映，在傳播之后，不光是經(jīng)銷商的提貨量增加，而且，就有顧客拿著報(bào)道到商場(chǎng)要購買這款產(chǎn)品。
終端銷售數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)進(jìn)行之后的一周內(nèi)，美的紫外線風(fēng)扇的零售量增長了158%，表明該活動(dòng)的傳播產(chǎn)生了直接的銷售促進(jìn)作用。
南北呼應(yīng)：輻射全國
在廣州活動(dòng)之前一天，我們還向北京大學(xué)附屬醫(yī)院贈(zèng)送了一批產(chǎn)品試用，利用北京的媒體資源，與廣東相呼應(yīng)，從而使活動(dòng)具備了輻射全國的影響力。
成功關(guān)鍵詞：
領(lǐng)導(dǎo)支持：在組織里，沒有領(lǐng)導(dǎo)的支持，什么事都別想干成，此次活動(dòng)能夠辦成，包括周總、雷希賢部長在內(nèi)的事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，可以說是全力支持。
鐘院士出席：媒體的G點(diǎn)，如果沒有邀請(qǐng)到鐘院士，此次活動(dòng)根本不可能具備如此高含金量的新聞價(jià)值和對(duì)受眾的說服力。
策略正確、執(zhí)行到位：兩方面缺一不可。如果策略本身是錯(cuò)誤的，后面的一切不可能正確；如果執(zhí)行不能到位，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不完美，效果都會(huì)大打折扣。
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